出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
宜家中國(guó)官宣同步關(guān)閉 7 家商場(chǎng)，不是一場(chǎng)意外，宜家怎么了？已在中國(guó)市場(chǎng)走到了十字路口的宜家，未來(lái)仍有發(fā)展機(jī)遇，但也有不少思考題。
01 宜家中國(guó)官宣同時(shí)關(guān)閉 7 家門店
中國(guó)零售行業(yè)最新曝出了一條重磅新聞。《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，世界家居零售巨頭宜家中國(guó)資訊中心 1 月 7 日發(fā)布新聞稿稱，將宣布關(guān)閉 7 家商場(chǎng)。
宜家中國(guó)表示，對(duì)現(xiàn)有顧客觸點(diǎn)進(jìn)行全面審視和評(píng)估之后，決定自 2026 年 2 月 2 日起停止運(yùn)營(yíng)包括宜家上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)、宜家天津中北商場(chǎng)、宜家南通商場(chǎng)、宜家徐州商場(chǎng)、宜家寧波商場(chǎng)和宜家哈爾濱商場(chǎng)在內(nèi)的 7 個(gè)線下觸點(diǎn)。
宜家所稱線下觸點(diǎn)就是其線下商場(chǎng)門店，其實(shí)，宜家要關(guān)閉上述門店的消息早已流傳出。《新品略財(cái)經(jīng)》前幾日就在小紅書上刷到過(guò)，有網(wǎng)友就爆料了該信息，引發(fā)了不少網(wǎng)友熱議。
隨著現(xiàn)在宜家中國(guó)正式官宣將關(guān)閉上述 7 個(gè)線下商場(chǎng)，這意味著這一消息正式落地。
雖說(shuō)宜家中國(guó)關(guān)閉 7 家線下商場(chǎng)是企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)決策，但該消息被媒體報(bào)道后，還是很快沖上熱搜，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和網(wǎng)友熱議，特別是引發(fā)了關(guān)閉門店周邊網(wǎng)友的熱議。
宜家沒有簡(jiǎn)單直接宣布關(guān)閉上述商場(chǎng)，而是通過(guò)宜家中國(guó)資訊中心發(fā)表了一篇題為《以韌性構(gòu)建未來(lái)，宜家中國(guó)關(guān)于調(diào)整門店布局的說(shuō)明》新聞稿，講述了宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的發(fā)展成果及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。
宜家中國(guó)表示，目前，宜家通過(guò)其在中國(guó)的 41 個(gè)線下顧客觸點(diǎn)、三個(gè)自有數(shù)字化渠道及兩家電商平臺(tái)旗艦店，覆蓋超 10 億消費(fèi)者，并且仍在持續(xù)探索。
宜家中國(guó)還表示，宜家也持續(xù)評(píng)估并優(yōu)化全渠道生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)更聚焦、更零售的投資實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)和更好業(yè)務(wù)成果。
比如，宜家上海徐匯商場(chǎng)改造項(xiàng)目、在全國(guó)多地新開的五家不同規(guī)模的全新門店，以及新近上線的京東旗艦店。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，宜家要關(guān)閉上述 7 家商場(chǎng)的原因很直接也很簡(jiǎn)單，相關(guān)門店的盈利或不及預(yù)期。要知道宜家投資一家及經(jīng)營(yíng)一家商場(chǎng)的成本很高，如果盈利不及預(yù)期，那還不如直接關(guān)掉。
其實(shí)這并不是宜家第一次在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉線下商場(chǎng)。宜家貴陽(yáng)店早就在 2022 年 4 月 1 日關(guān)閉，這家店從開業(yè)到關(guān)閉時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間約為 3 年，也是宜家在中國(guó)市場(chǎng)首次關(guān)閉線下店。
也是在 2022 年 7 月初，宜家關(guān)閉了其上海楊浦店，有意思的是，宜家楊浦店是當(dāng)時(shí)宜家在中國(guó)的首家小型商場(chǎng)店，經(jīng)營(yíng)時(shí)間僅有兩年多。當(dāng)時(shí)，宜家三個(gè)月關(guān)兩家店，曾被媒體報(bào)道，也曾引發(fā)過(guò)熱議。
而此次，宜家宣布在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉 7 家門店，必然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的焦點(diǎn)關(guān)注和熱議。
02 這不是一場(chǎng)意外
相信很多人會(huì)好奇一個(gè)問題：宜家，怎么了？為何要關(guān)閉 7 家門店？要找到這個(gè)問題的答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，或許這并不是一場(chǎng)意外。
一提到宜家，相信很多消費(fèi)者都會(huì)很快想起宜家簡(jiǎn)約時(shí)尚的藍(lán)黃色 Logo，單體規(guī)模大的線下商場(chǎng)，還有那排隊(duì)的宜家餐廳。
宜家從上世紀(jì) 60 年代在中國(guó)開始了采購(gòu)業(yè)務(wù)，于 1998 年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開了首家宜家商場(chǎng)，開啟了在中國(guó)市場(chǎng)的飛奔發(fā)展步伐。
宜家憑借著北歐瑞典極簡(jiǎn)風(fēng)格和現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，掀起了一陣又一陣宜家風(fēng)潮，就算是時(shí)至今日，宜家風(fēng)依然備受歡迎。
宜家商品種類多，從小件到大件，涵蓋消費(fèi)者生活的方方面面所需的商品，宜家的產(chǎn)品風(fēng)格在一二線城市很受中產(chǎn)家庭和年輕人的歡迎，有很多年輕人家里裝修會(huì)選擇宜家的整套家裝，甚至很多公司也會(huì)選擇宜家的辦公桌椅。
一直以來(lái)，消費(fèi)者去一家購(gòu)物、逛宜家、去一家吃飯，或者逛街不知道去哪里的時(shí)候，或許去趟宜家說(shuō)不定還能買點(diǎn)東西回家。
《新品略財(cái)經(jīng)》和身邊的不少朋友都是宜家的忠實(shí)粉絲。整體上看，宜家趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代紅利，享受到了前幾年消費(fèi)升級(jí)浪潮的紅利，特別是趕上了上一波中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的紅利。
然而，最近幾年，越來(lái)越多的市場(chǎng)觀點(diǎn)和媒體報(bào)道則是評(píng)論稱宜家在中國(guó)市場(chǎng)失寵了，宜家被中產(chǎn)拋棄等觀點(diǎn)。
《新品略財(cái)經(jīng)》一直關(guān)注宜家的發(fā)展，從 2023 年開始，宜家在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)都面臨越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力，在全球推行低價(jià)策略。
據(jù)媒體報(bào)道和市場(chǎng)信息顯示，宜家在中國(guó)市場(chǎng)宣布多次降價(jià)，降價(jià)和打折成了宜家的新標(biāo)簽，這和宜家以往在中國(guó)市場(chǎng)的中高端品牌形象形成鮮明對(duì)比，宜家降價(jià)的話題多次沖上熱搜。
以 2024 財(cái)年為例，宜家中國(guó)推出了 550 余款低價(jià)產(chǎn)品，2025 財(cái)年推出了 500 余款低價(jià)產(chǎn)品。
宜家中國(guó)表示，2026 財(cái)年，宜家中國(guó)計(jì)劃投資 1.6 億元人民幣，推出超過(guò) 150 款更低價(jià)的產(chǎn)品，其中七成投資在暢銷品上。可以說(shuō)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)猛打低價(jià)牌。
宜家在中國(guó)市場(chǎng)打出低價(jià)牌的背后其實(shí)是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，特別是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，對(duì)宜家產(chǎn)生了很大影響。
更為重要的是，現(xiàn)在很多年輕人消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，而且在家居消費(fèi)方面，有了越來(lái)越多的選擇，宜家也有了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至網(wǎng)上還掀起了宜家平替風(fēng)。
宜家在不同城市門店經(jīng)營(yíng)情況明顯不同，比如深圳宜家門店的生意還不錯(cuò)，但相比已經(jīng)關(guān)閉或者此次官宣將要關(guān)閉 7 家門店而言，情況則要好很多。
整體上看，宜家品牌及產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，雖然宜家還有很大的品牌影響力，但宜家品牌祛魅不少。
綜合來(lái)看，宜家此次官宣關(guān)閉 7 家門店，其實(shí)不是一場(chǎng)意外，用網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)調(diào)侃來(lái)說(shuō)，宜家猶如忍痛割愛，更可以說(shuō)宜家"砍"了自己一刀。
03 宜家走到了十字路口
此次宜家官宣關(guān)閉 7 家線下商場(chǎng)，雖然宜家中國(guó)在新聞稿中表明了中國(guó)一直是宜家最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，及未來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心，但還是會(huì)引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其現(xiàn)在及未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注和熱議。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)走到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，市場(chǎng)及消費(fèi)環(huán)境的快速變化，讓這家世界級(jí)零售巨頭不得不快速變化，主動(dòng)求變。
宜家是大商場(chǎng)式的體驗(yàn)式購(gòu)物模式，一家門店能覆蓋一個(gè)一二線城市較廣的市場(chǎng)范圍，就算是在深圳，宜家家居深圳店就足以覆蓋深圳。
宜家經(jīng)營(yíng)一家線下商場(chǎng)當(dāng)然要衡量盈虧，就算是省會(huì)城市貴陽(yáng)或者是徐州這樣的二線城市的消費(fèi)力也未必能支撐得起一家宜家線下商場(chǎng)門店的經(jīng)營(yíng)。
所以說(shuō)，就算是未來(lái)宜家會(huì)關(guān)閉其他線下商場(chǎng)門店，也并不奇怪，但還是會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。或者換句話說(shuō)，宜家應(yīng)該進(jìn)一步忍痛，關(guān)閉那些盈利不及預(yù)期，甚至是虧損的門店。
宜家近些年在中國(guó)市場(chǎng)打出了低價(jià)牌，這是基于全球市場(chǎng)及中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境做出的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)決策，但降價(jià)畢竟是把雙刃劍，也呈現(xiàn)出了 AB 兩面。
一方面，宜家降價(jià)策略在短期內(nèi)能刺激和帶動(dòng)銷量提升，尤其是在低價(jià)走量和購(gòu)買頻次較高的商品方面，還是能吸引不少消費(fèi)者。
比如，在 2025 財(cái)年，宜家部分小件商品（如插座、收納用品）銷量增幅達(dá) 70% 以上，同時(shí)消費(fèi)者到店率和品牌認(rèn)知度有所提升。
但另一方面，宜家的大件商品，比如大件家具、經(jīng)典款商品其實(shí)降價(jià)不明顯，降價(jià)并沒有帶來(lái)明顯的銷量增長(zhǎng)。
《新品略財(cái)經(jīng)》去年 10 月在宜家降價(jià)話題沖上熱搜評(píng)論分析過(guò)，宜家困在了低價(jià)里，但很顯然，宜家不能困在，或者長(zhǎng)期困在低價(jià)里。
宜家在中國(guó)市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張走向精準(zhǔn)深耕，這意味著宜家不僅要深耕現(xiàn)有的存量市場(chǎng)，同時(shí)去拓展新增量市場(chǎng)。
宜家早就在積極探索新發(fā)展。比如，宜家以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索。宜家在深圳開了商場(chǎng)店，市場(chǎng)效果反饋不錯(cuò)。
盡管宜家品牌吸引力有所降低，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，宜家依然有很強(qiáng)的品牌影響力。
比如，在小紅書上，即將于 2026 年 2 月開業(yè)的東莞商場(chǎng)店早就成了熱點(diǎn)話題，這說(shuō)明宜家在大灣區(qū)有足夠消費(fèi)力的新市場(chǎng)仍值得進(jìn)一步挖掘。
宜家之所以要做小店和商場(chǎng)店，背后是中國(guó)消費(fèi)行業(yè)加速更新迭代和消費(fèi)者購(gòu)物行為的變化。
據(jù)尼爾森 IQ 發(fā)布的《2025 中國(guó)零售渠道演變趨勢(shì)》報(bào)告指出，中國(guó)零售渠道正走向社區(qū)化與小店化。城鎮(zhèn)化率提升、老齡化加深、家庭規(guī)模縮小、購(gòu)物籃變小、即時(shí)購(gòu)物興起等因素，共同催生了"近距離消費(fèi)"的旺盛需求。
家居零售行業(yè)掀起了小型門店和商場(chǎng)店風(fēng)潮，宜家表示在接下來(lái)兩年內(nèi)要開超過(guò)十家小型門店，但商場(chǎng)店數(shù)量并不是越多越好，依然有自己的市場(chǎng)覆蓋范圍，也需要避雷。
比如，宜家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、來(lái)自日本的零售家居品牌宜得利前些年就在中國(guó)的購(gòu)物中心里猛開店，現(xiàn)在也踩剎車了，部分商場(chǎng)店已經(jīng)關(guān)閉或者是縮小了規(guī)模，甚至有門店不賣家具產(chǎn)品了。
對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，雖然有品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈、門店網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的小型門店和商場(chǎng)店的經(jīng)營(yíng)依然需要深耕和精耕。
走到了十字路口的宜家，未來(lái)應(yīng)該進(jìn)一步加速在中國(guó)市場(chǎng)的本土化經(jīng)營(yíng)，還有不少思考題要做要解。
（本文不構(gòu)成任何投資建議）
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